对于坐拥 10 亿用户的微信来说,很多线上线下的场景都会沉淀在微信里,微信生态里承载着非常多的可能性。微信只需要加强线下或特定场景里面“小程序”的使用习惯,便可撕开一个大的突破口,颠覆一个新的领域。 去年年底的区块链,似乎透支了整个创投圈的舆情和心态,今年的投资市场显得格外的冷静,随着跳一跳、弹一弹和拼多多等多款应用的刷屏,围绕强势微信衍生的小程序,在这个时间节点被推向了“风口”。 从 2017 年 1 月 9 日微信小程序正式发布算起,仅一年多的时间,小程序已经生长出一个相对完整的生态,通过底层技术与微信流量入口双管齐下,深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。 在新零售催生出万亿市场的巨大风口下,想连接一切的微信,寄希望于小程序为线上用户匹配实际的场景,也为线下商家收割新的流量。 零售的流量洼地尽管早已放弃了电商业务,但这并不代表腾讯放弃了新零售的风口。相反,拥有巨量用户的微信,正成为品牌零售商觊觎的流量洼地。 据中国信通院产规研究所正式发布「2017 微信经济社会影响力研究」报告提出: 第三方统计平台阿拉丁小程序发布的《小程序生态白皮书》也显示显示:
在新零售催生出巨大风口的今天,一直被诟病缺少“电商”基因的腾讯走了一条与阿里截然不同的道路——利用社交流量优势吸引商家进场。 作为一家上市互联网巨头,腾讯要获得更高的增长,满足股东和投资人的利益, 要通过两种方式来实现:
但腾讯的出海之路,走的并不顺畅, 对于腾讯来说最有效的方式就是——对原本业务并未涉及到的领域拓展,来完成企业增量,零售/交易这个领域是目前腾讯必须抓住的板块 。 腾讯在过去几年一直试图在这个领域切出一块蛋糕,除了直接通过财务手段买买买之外,小程序可以说是目前切入到零售这个领域来的最好的一个方案,通过小程序来拓展腾讯的企业边际。 小程序的野心去中心化在传统经济中,商业模式是一种中心化体系。所谓的中心化就是一个广播模式,所有的用户都是围绕这一个主体进行,我们见到的大多数的传统商业模式都是这个类型,例如:制造业、门户网站等等。 上图是一个从中心化到去中心化,再到“分布式”的结构演进图,其中,中心化是代表了过往的商品经济模式,而去中心化和分布式则代表了未来。 在新零售的体系中,阿里巴巴提出了:
可以说,新零售就是为适应即将到来的“去中心化”的时代而诞生的。从 Costco 开始,零售行业去中介化非常的明显,而线下线上结合,利用大数据驱动的新零售,则用网格化的方式将过去中心化的零售模式,转变成为去中心化的零售模式,消费者的购物体验在新零售之下将会达到极大限度的满足。 但无论交易也好,生活服务也罢,核心其实还是人。 对于坐拥 10 亿用户的微信来说,很多线上线下的场景都会沉淀在微信里,微信生态里承载着非常多的可能性。 微信只需要加强线下或特定场景里面“小程序”的使用习惯,便可撕开一个大的突破口,颠覆一个新的领域。 举一个简单的例子:在阿里电商交易的中心下,有用户、商家和阿里三个角色。通过小程序的介入,商家可以直接通过合适的小程序触达用户,直接绕过阿里这个中心。这就是连接的效果,原本传统的中心化的平台的价值空间就会被取代。 当然阿里的体系十分复杂,也并非都能为 IM 所能承载。但社交作为最底层的连接,微信可以长出拼多多,可以长出微信支付,这也是阿里最为担心的部分——切入到阿里的核心腹地。 这种现实已经发生,很多商家的流量已经不仅仅来自于阿里体系,甚至通过微信带来的流量占比更大。 更何况还有 3 亿『电商增量人群』(用“微信月活”减去“淘宝月活”得出的 3 亿用户),他们不用淘宝,却使用微信,未来他们成为微信内购物使用者的可能性更大。 作为一款“超级应用”,10亿用户都将越来越多的时间花在这个完全被腾讯微信掌控的世界。可以想象:随着小程序渗透率提高,微信在日常生活里的话语权将变得更高。 短暂的红利在电商格局基本确定之后,零售商试图自建电商渠道的可能性已几乎不存在,借船出海成为了不得已而为之的途经,但是阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵,这迫使商家四处寻找下一个流量红利。 据公开的信息:目前在电商平台上,前十名品牌商的引流成本占他的销售额 10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到 20%-40%,第三梯队甚至在 40% 以上。 早期微信的电商形态更多的是 C2C 模式,但如今流量成本的抬高迫使零售商转入微信这个流量洼地,并进一步带动社交电商的发展。 现在,社交电商正在向电商行业的主流方向靠近,如已经获得过 3 亿用户的拼多多已经成长为该领域的独角兽。另外阿里、京东等电商平台也在积极推进内容化战略,利用信息流、直播、短视频等形式探索社交模式,以留住更多的用户时间。 在这个过程中,小程序在微信的零售逻辑中发挥了重要的连接作用。 但值得注意的是:目前小程序的红利主要基于流量,之后随着大量参与者的涌入,微信流量成本也会水涨船高。同时,微信在产品上的克制与商业上的战略思维的抉择,将决定小程序切入新零售的深度。 参与者的机会虽然小程序的天花板来自微信,未来有一定的不确定性,但是笔者认为:这波红利对于创业者来说是一个契机,尤其是一些在经过小程序赋能之后,会出现质变的业态。比如:工具类、占卜测试类、小游戏和电商零售类的应用。 在产品形态层面, 目前现有的小程序渗透的领域远没有穷尽,还有更多可能的业态并没有做出让人眼前一亮的创新形式,其中有些非常适合由小程序切入,比如一些去中心化教育类、服务类以及连锁零售。 逻辑上这些业态能够抛开美团、58、阿里等中心,直接与用户建立连接,不用再通过原有的中心化平台。 此外,一些用户的需求稍微有些复杂,刚好有线下的门店进行配合,频次不高、还未被微信生态改造的方向。比如:家政保洁等,有一定的想象空间。 最后, 细分的工具层面 ,低频刚需、刚需高频 Lite 版应用其实也十分适合用小程序承载。比如:提醒、笔记、相册、日历、占卜测试、查询机票汇率等,容易产生社交裂变传播的产品形式。 总之,不用把小程序单独拎出来看,应该跟微信的内容、社群等结合才能更好的发挥作用。 在线上流量枯竭的时代,小程序确实创造了不少“神话”,对于沉淀很多线上线下场景的微信来说, 毕竟有场景才有形成生态的可能性,在这一点上,微信小程序可以成为腾讯的一张好牌。 |
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